Dictionnaire de l’Académie française :

Souhait : « Vœu, désir qu’une chose s’accomplisse. Souhait ardent. Souhait imprudent, téméraire. Faire un souhait. Former des souhaits. Il a obtenu l’accomplissement de ses souhaits les plus chers. »

Désir : « Vive aspiration à la possession d’un objet, d’un bien, d’un avantage. Le désir du gain, des richesses, des honneurs. Le désir du savoir, du bien. Le désir de l’absolu, de Dieu. » 

Si on évoque l’aspiration des clients à posséder des biens que l’entreprise commercialise, désir est sémantiquement plus adapté.  Pour certains, il est susceptible de connoter un certain sens sexuel. Pour ma part, je ne ressens pas cette connotation quand je lis par ex. La société Machin se conforme aux besoins et désirs de ses clients. 

Désir et souhait sont synonymes avec de fortes nuances, puisque désir peut avoir (parmi tous les sens possibles) un sens physique. Donc souhait est peut-être plus neutre.  Ce n’est qu’une impression personnelle.
Pour l’aspect commercial, on utilise parfois des termes moins affectifs : besoins, attentes, demande…